Как мировые кофейные гиганты – Starbucks и Lavazza бьются за новые рынки сбыта своей продукции

Даже если вы не слышите залпы оружий за стенами своего дома, всё равно каждую минуту идут войны. Они известны как «Кофейные войны».

Начавшись в 1970-х и максимально активировавшись в 2000-х и 2010-х, «Кофейные войны» – это сражения на маркетинговых полях многих стран мира за жирный кусок здешнего рынка. 

Наиболее активными участниками являются международные сети – Starbucks, McDonalds, Dunkin’ (бывшая сеть Dunkin Donuts) и Lavazza. К ним активно подключаются региональные игроки, чьи имена зависят от той страны мира, в которой происходят маркетинговые сражения. В Китае, к примеру, это Lucking Coffee, в Тайване – Louisa Coffee. В Европе – это хорош известный нам гигант Nestle, который, кажется, запустил свои корпоративные щупальца во все рынки продовольствия, напитков и хозяйственной химии. Очень интересно наблюдать за всеми происходящими перипетиями, но полный исторический и современный анализ всех маркетинговых ухищрений в глобальных масштабах выльется, как минимум, в 1000-страничную диссертацию. Нам это ни к чему. Мы сейчас просто посмотрим, как два конкурента, Starbucks и Lavazza, подходят к своей борьбе. И, надо сказать, делают они это очень по-разному.

Starbucks 

История компании с 1981 г. видела многочисленные падения и головокружительные взлёты, стержнем через которые проходит один человек по имени Говард Шульц. Именно его неиссякаемая энергия, львиная бизнес-хватка и огромное желание расширяться сделали из малюсенькой сети в 4 магазина гигантскую корпорацию в 33 200 точек по всему миру (состоянием на 2021 год).

Однако именно видение Шульца бизнес-модели и построения всех процессов в компании предопределило ось её развития: активная экспансия. Причём слово «активная» иногда блекнет по сравнению с реальным маркетингом компании Starbucks, который, скорей, до жути агрессивный.

Главным принципом Starbucks в США (стране появления), в Китае (самом интересном иностранном рынке), и в остальных рынках является расширение. Сейчас Starbucks представлен в 83 странах мира и везде, куда бы сеть ни заходила, она делает это по принципу взрыва, вихря. Одновременно строятся или арендуются множество точек, чтобы процесс их открытия был лавинообразный, как грибы после дождя – из десятка вырастает сотня, стремительно превращающаяся в тысячу всего за 2-3 года. Ещё 5 лет назад в Китае, самом интересном после США для Starbucks рынка, количество точек было около 1000. К концу 2021 г. их уже более 4000 и речь идёт об аппетитах перешагнуть 5000, а после окончания Ковид-пандемии в 2024-2025 годах добраться до количества в 6000.

Но нельзя, однако, сказать, что Starbucks – это только количество точек. Это также и то, что являет собой каждая из них, и какие бизнес-процессы налажены в компании, чтобы позволить не только эффективный рост, как базовую модель компании, но и не менее эффективное управление всё разрастающейся махиной. В начале 1980-х, компания стремилась к тому, чтобы ставить качественный кофе во главу угла – в то время как все люди в США пили отвратительный кофе, зачастую, робусту. Через время, после создания локальной кофейной культуры и привыкания к хорошему качеству напитка, начался период экспансии, когда клонировались одинаковые кофе-шопы с довольно ещё хорошим кофе. Открываемые локации были универсальными: кафе + место для покупки обжаренного зерна + место, чтобы встретиться с друзьями и быстро перекусить.

В период 2000 начались эксперименты с расширением ассортимента, сменой дизайна и наработкой локальной клиентуры разными акциями, в то время как градус экспансии в количестве открываемых точек стремительно нарастал. Так, в начале 2000 года кол-во точек Starbucks было 2600, в 4 кв. 2006 г. перевалило за 10 000, к концу 2013 года перешагнув за 20 000. Цифра в 30 000 была покорена к 1 кв. 2019. Всё это время на открытие новых точек и функционирование текущих выделялся огромный бюджет, и большинство средств из оборота компании и сейчас направляется не в выплаты дивидендов акционерам, а в увеличение масштаба. К тому же, компания активно привлекала внешнее финансирование, чтобы «задавить» конкурентов своей массовостью. Лишь в некоторых странах её присутствие было неудачным (например, в Израиле, откуда сеть ушла, не закрепившись). 

Однако негативные «звоночки» все чаще начали поступать с середины 2010-х. Главным, что отвращает некоторую часть пользователей от Starbucks, является то, что в процессе расширения были утеряны такие составляющие как «душевность» бизнеса и, конечно же, главное – качество. То, что сейчас в среднестатистической чашке от Starbucks – это пережжённый кофе посредственного качества, который можно пить, только знатно припорошив сиропами, сахаром, молоком и топпингами. Вот почему некоторые люди возвращаются к покупке кофе в небольших уютных семейных кофейнях. 

В результате, мы просто констатируем факт – Starbucks образца 2021 г. года играет финансовыми мускулами, полностью ушедши от своего изначального видения: качественный кофе в каждой чашке.

Lavazza

У компании Lavazza, которая в 2021 году отмечает своё 126-летие, другой подход к бизнесу. Здесь полностью раскрывается весь уют итальянской небольшой кофейни, вобравший в себя неспешность ритма самой жизни. Здесь ставка делается на исключительное качество, которое Starbucks, кажется, и не хочет догонять. Lavazza – это работа в премиум-сегменте, который обожают и ценят люди высокого и выше среднего достатка (как и подражающие ним). 

Lavazza – семейная компания. Была таковой на протяжении более века и остаётся такой сейчас. Несмотря на финансовую успешность, деньги не являются самоцелью – бизнес делается с любовью, душой, пониманием нюансов оттенков вкуса кофе. За счёт того, что итальянцы ценят исключительное качество кофе и еды, Lavazza, присутствующая в 90 странах мира, вовсе не является монструозным созданием маркетинга. Сегодня в ней работают всего 3600 сотрудников, а половина выручки делается в самой Италии, откуда компания родом. Поэтому, даже несмотря на то, что Starbucks зашёл на итальянский рынок в 2016 г., для Lavazza это, скорее, укус комара, чем заявка на серьёзное пошатывание их бизнеса.

Lavazza продолжает делать упор на эксклюзив, нюансы обжарки, элитные сорта кофе, дороговизну своего качества и исключительность времяпрепровождения с чашкой кофе. Следовательно, этому итальянскому бренду свойственен совершенно иной портрет среднего клиента, чем у наибольшей компании-дистрибьютора в мире Starbucks, где упор делается на массовость. И, несмотря на троекратное увеличение маркетингового бюджета в период 2010-2016 гг., чтобы бороться на рынке, маркетинг всё равно занимает у Lavazza совсем незначительную часть расходов – не более 3%. Вы не встретите их броских и вычурных рекламных кампаний, боготворящих тыквенный латте Старбакса за 4-5 долларов. Но скорее увидите, что они являются спонсором художественной галереи или музея, например Нью-Йоркского музея Гуггенхайма. 

Так, если вы увидите богато, но со вкусом одетого миллионера, сидящего на террасе 43 этажа своего панорамного номера в небоскрёбе, наслаждающегося чашечкой кофе, в 9 случаях из 10 это будет Lavazza без сахара из фарфоровой чашки, а не что-то из семейства продукции Starbucks с их бумажными стаканчиками.

Выводы

Мы абсолютно не можем сказать, что бизнес-модель Starbucks хуже, чем у Lavazza. Они просто слишком разные, так как родились в разных мирах. Первое – это зеркальное отражение господствующей в мире экономики потребления, которая должна расширяться, чтобы не умереть. Вторая – это продукт мира, где жизнь состоит из наслаждения, качества и качественного наслаждения. Поэтому первые делают деньги, а вторые делают кофе. А вы уж сами выбирайте, в каком месте из двух вы сегодня купите свою порцию густо пахнущего наслаждения.