Starbucks: история развития и секреты успеха популярного бренда

Согласно результатам маркетинговых исследований в США каждая 5-я чашка кофе выпивается в Starbucks. В Европе популярность бренда меньше. Но и здесь он занимает лидирующие позиции. В среде истинных поклонников и знатоков кофе наблюдается неоднозначное отношение к Starbucks. Но значительная часть хейтеров не приемлет сам принцип приготовления напитка в машинах. Они предпочитают классические методы с использованием турок и экспериментируют с элитными сортами.

С фактами не поспоришь. Starbucks — самая популярная сеть кофеен. В чем заключается секрет успеха компании? Эксперты отмечают несколько важных факторов.

Как все начиналось

Компанию основали трое друзей — Джерри Болдуин (учитель английского языка) Зев Сигл (учитель истории) и Гордон Боукер (писатель). У них не было необходимого капитала. Но эти люди очень любили кофе и мечтали создать в Сиэтле магазин, который будет предлагать зерна лучших сортов с качественной обжаркой. В 1971 трое друзей вложили в бизнес по 1350 долларов, взяли в кредит еще 5000. Они открыли магазин, специализирующийся на продаже кофейных зерен.

Несмотря на отсутствие опыта в бизнесе, основатели компании сделали верную ставку на качество. Они учились выбирать лучшие сорта и обжаривать зерна у легендарного Альфреда Пита. В течение первых месяцев работы Starbucks покупал зерна у компании Peet's Coffee. Потом партнеры приобрели собственную жаровню.

Интересна история создания названия и знаменитого логотипа бренда. Основатели компании были творческими людьми. Они выбрали название, вдохновившись приключенческим романом Германа Мелвилла «Моби Дик». Старпома на судне, которое гналось за белым китом, звали Старбак. Стилизованное изображение сирены идеально соответствовало этой идее.

Важные этапы развития

В первые годы дела шли неплохо, но не более. Причина низкого спроса заключалась в отсутствии успешной маркетинговой стратегии. В тот период американцам порядком надоел растворимый кофе. Но они не проявляли особого интереса к напитку из молотых зерен, поскольку, не понимали, как его готовить.

Изменения начали происходить в 1975 году с появлением в Starbucks Говарда Шульца. В то время он работал в отделе продаж шведского производителя бытовой техники Hamamaplast. В отчетах Шульц обнаружил большие объемы закупки кофемолок маленькой фирмой в Сиэтле. Он заинтересовался этой аномалией и решил посетить Starbucks.

Познакомившись с основателями компании и попробовав кофе в магазине, Говард вдохновился миссией привить американцам любовь к качественному напитку. В одном из интервью Шульц описывал свои впечатления: «Я вышел на улицу, шепча про себя: «Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью». В то время стратегия Starbucks заключалась в обучении персонала секретам приготовления вкусного кофе. Овладев этими знаниями, сотрудники учили покупателей. Такая стратегия не приносила большого эффекта. Потребители относились в новым сортам с подозрением. Целевая аудитория состояла из немногочисленных поклонников качественного кофе.

Энтузиазм владельцев магазина впечатлил Говарда Шульца. Немалую роль сыграло и то, что он тоже любил кофе. Говард принял решение присоединиться к компании. Больше года он упрашивал владельцев принять его на работу и предлагал новую стратегию развития, основанную на расширении сети магазинов. Сначала эта идея не нравилась Джерри Болдуину, который опасался, что такие перемены не соответствуют духу компании. Спустя год Шульц все же стал директором по маркетингу и начал внедрять свою стратегию развития бизнеса.

Из-за консервативности владельцев Starbucks рос медленно. Во время путешествия в Италию Шульц изучал особенности местных кофеен. Он отметил несколько важных отличий:

• люди приходили сюда не только выпить кофе, но и пообщаться с друзьями;
• уютная атмосфера;
• рецепты капучино и латте, позволяющие расширить целевую аудиторию.

Вернувшись в Сиэтл, Говард предложил владельцам открыть сеть кофеен. Но его идею отвергли. В результате Шульц ушел из Starbucks и начал работу над собственным бизнесом. Он сделал ставку на уют, предложил услугу «кофе на вынос». Такая концепция пришлась американцам по вкусу. Сеть Говарда Шульца быстро развивалась. В то же время Starbucks уверенно шла к банкротству. Через 3 года магазины были выставлены на продажу. Говард выкупил компанию.

Starbucks Шульца

Говард кардинально изменил концепцию бренда. Его нововведения касались всех аспектов:

• обучение сотрудников. Бариста обязан запоминать имена клиентов, общаться, учитывать их вкусы и быстро готовить напитки;
• агрессивное развитие. Компания начала продавать франшизы;
• самообслуживание. Клиенты получили возможность выбирать рецепт напитка, регулировать количество ингредиентов по своему усмотрению;
• активная и креативная рекламная кампания;
• корпоративная этика. Бонусы за хорошую работу, медицинская страховка для постоянных сотрудников.

Важный фактор успеха Starbucks — гибкость. Активно развивая компанию в разных штатах Америки и других странах, Говард Шульц учитывал местные традиции употребления кофе. Он чутко следил за изменениями потребностей людей, не боялся отходить от классических канонов и предлагал клиентам разные напитки.

Падение Starbucks после ухода Шульца и восстановление позиций на рынке

В 2000 году компания имела разветвленную сеть кофеен в США, Канаде, Европе, Азии, восточных странах. Говарду наскучило управление бизнесом глобального масштаба, он мечтал переключиться на другие проекты.

После ухода Шульца сеть активно развивалась. Статистика красноречива:

Но стремительное развитие не привело к успеху. Посетители жаловались на снижение уровня сервиса и «утрату духа романтики». Ситуацию усугубил глобальный экономический кризис 2008 года. Говард вернулся в компанию и принялся исправлять ошибки менеджеров.

Его план состоял из 5 пунктов:

1. Концентрация на качестве. Развитие лишь за счет увеличения количества кофеен привело к снижению качества напитков. Шульц изменил подход к франшизе и ввел в ассортимент купажи, которые готовили в Сиэтле. Он вернул поклонников элитного кофе.
   
2. Уважение к местным традициям и культуре. Для каждой страны разрабатывается особый дизайн кофеен. Starbucks добавляет в меню блюда и вкусы напитков, привычные местным жителям.
3. Информационные технологии. Произошло обновление сайта бренда. Клиенты получили возможность оставлять отзывы. Компания внедряет предложения, получившие максимальное количество лайков. Появились функции онлайн-заказов, бесконтактной оплаты.
4. Оптимизация. Говард закрыл нерентабельные кофейни, пересмотрел системы бонусов, сократил раздутый штат менеджеров, навел порядок в поставках.
5. Экологичность. Компания внедрила технологии, сокращающие затраты воды, использует стаканы, которые можно перерабатывать повторно. Гуща от кофе поставляется фермерским хозяйствам для удобрения.

Эти меры вернули Starbucks на вершину рейтинга. В 2018 году Говард Шульц снова ушел в отставку, сохранив за собой контрольный пакет акций.

В нашем магазине популярные сорта оригинального кофе Starbucks с доставкой по всей Украине.