Starbucks: історія розвитку і секрети успіху популярного бренду

Згідно з результатами маркетингових досліджень в США кожна 5-а чашка кави випивається в Starbucks. У Європі популярність бренду менше. Але і тут він займає лідируючі позиції. У середовищі справжніх шанувальників і знавців кави спостерігається неоднозначне ставлення до Starbucks. Але значна частина хейтерів не сприймає сам принцип приготування напою в машинах. Вони вважають за краще класичні методи з використанням турків і експериментують з елітними сортами.

З фактами не посперечаєшся. Starbucks - найпопулярніша мережа кав'ярень. У чому полягає секрет успіху компанії? Експерти відзначають кілька важливих факторів.

Як все починалося

Компанію заснували троє друзів: Джеррі Болдуін (вчитель англійської мови), Зев Сігл (вчитель історії) і Гордон Боукер (письменник). У них не було необхідного капіталу. Але ці люди дуже любили каву і мріяли створити в Сіетлі магазин, який буде пропонувати зерна кращих сортів з якісною обжаркой. У 1971 троє друзів вклали в бізнес по 1350 доларів, взяли в кредит ще 5000. Вони відкрили магазин, що спеціалізується на продажу кавових зерен.

Незважаючи на відсутність досвіду в бізнесі, засновники компанії зробили вірну ставку на якість. Вони вчилися вибирати кращі сорти і обсмажувати зерна у легендарного Альфреда Піта. Протягом перших місяців роботи Starbucks купував зерна у компанії Peet's Coffee. Потім партнери придбали власну жаровню.

Цікава історія створення назви і знаменитого логотипу бренду. Засновники компанії були творчими людьми. Вони вибрали назву, надихнувшись пригодницьким романом Германа Мелвілла "Мобі Дік". Старпома на судні, яке гналося за білим китом, звали Старбак. Стилізоване зображення сирени ідеально відповідало цій ідеї.

Важливі етапи розвитку

У перші роки справи йшли непогано, але не більше. Причина низького попиту полягала у відсутності успішної маркетингової стратегії. У той період американцям порядком набрид розчинну каву. Але вони не виявляли особливого інтересу до напою з мелених зерен, оскільки, не розуміли, як його готувати.

Зміни почали відбуватися в 1975 році з появою в Starbucks Говарда Шульца. У той час він працював у відділі продажів шведського виробника побутової техніки Hamamaplast. У звітах Шульц виявив великі обсяги закупівлі кавомолок маленькою фірмою в Сіетлі. Він зацікавився цією аномалією і вирішив відвідати Starbucks.

Познайомившись із засновниками компанії і спробувавши каву в магазині, Говард надихнувся місією прищепити американцям любов до якісного напою. В одному з інтерв'ю Шульц описував свої враження: «я вийшов на вулицю, шепочучи про себе: Боже мій, яка дивовижна компанія, яке чудове місто. Я хочу стати їх частиною». У той час стратегія Starbucks полягала в навчанні персоналу секретам приготування смачної кави. Оволодівши цими знаннями, співробітники вчили покупців. Така стратегія не приносила великого ефекту. Споживачі ставилися до нових сортів з підозрою. Цільова аудиторія складалася з нечисленних шанувальників якісної кави.

Ентузіазм власників магазину вразив Говарда Шульца. Чималу роль зіграло і те, що він теж любив каву. Говард прийняв рішення приєднатися до компанії. Більше року він просив власників прийняти його на роботу і пропонував нову стратегію розвитку, засновану на розширенні мережі магазинів. Спочатку ця ідея не подобалася Джеррі Болдуіну, який побоювався, що такі зміни не відповідають духу компанії. Через рік Шульц все ж став директором з маркетингу і почав впроваджувати свою стратегію розвитку бізнесу.

Через консервативність власників Starbucks ріс повільно. Під час подорожі до Італії Шульц вивчав особливості місцевих кав'ярень. Він відзначив кілька важливих відмінностей:

• люди приходили сюди не тільки випити кави, а й поспілкуватися з друзями;
• затишна атмосфера;
• рецепти капучино і латте, що дозволяють розширити цільову аудиторію.

Повернувшись до Сіетла, Говард запропонував власникам відкрити мережу кав'ярень. Але його ідею відкинули. В результаті Шульц пішов з Starbucks і почав роботу над власним бізнесом. Він зробив ставку на затишок, запропонував послугу «кава на винос». Така концепція припала американцям до смаку. Мережа Говарда Шульца швидко розвивалася. У той же час Starbucks впевнено йшла до банкрутства. Через 3 роки магазини були виставлені на продаж. Говард викупив компанію.

Starbucks Шульца

Говард кардинально змінив концепцію бренду. Його нововведення стосувалися всіх аспектів:

• навчання співробітників. Бариста зобов'язаний запам'ятовувати імена клієнтів, спілкуватися, враховувати їх смаки і швидко готувати напої;
• агресивний розвиток. Компанія почала продавати франшизи;
• самообслуговування. Клієнти отримали можливість вибирати рецепт напою, регулювати кількість інгредієнтів на свій розсуд;
• активна та креативна рекламна кампанія;
• корпоративна етика. Бонуси за хорошу роботу, медична страховка для постійних співробітників.

Важливий фактор успіху Starbucks - гнучкість. Активно розвиваючи компанію в різних штатах Америки та інших країнах, Говард Шульц враховував місцеві традиції вживання кави. Він чуйно стежив за змінами потреб людей, не боявся відходити від класичних канонів і пропонував клієнтам різні напої.

Падіння Starbucks після відходу Шульца і відновлення позицій на ринку

У 2000 році компанія мала розгалужену мережу кав'ярень у США, Канаді, Європі, Азії, східних країнах. Говарду набридло управління бізнесом глобального масштабу, він мріяв переключитися на інші проекти.

Після відходу Шульца мережа активно розвивалася. Статистика красномовна:

Але стрімкий розвиток не привів до успіху. Відвідувачі скаржилися на зниження рівня сервісу і «втрату духу романтики». Ситуацію посилила глобальна економічна криза 2008 року. Говард повернувся в компанію і почав виправляти помилки менеджерів.

Його план складався з 5 пунктів:

1. Концентрація на якості. Розвиток лише за рахунок збільшення кількості кав'ярень призвів до зниження якості напоїв. Шульц змінив підхід до франшизи і ввів в асортимент купажі, які готували в Сіетлі. Він повернув шанувальників елітної кави.
2. Повага до місцевих традицій і культури. Для кожної країни розробляється особливий дизайн кав'ярень. Starbucks додає в меню страви і смаки напоїв, звичні місцевим жителям.
3. Інформаційні технології. Відбулося оновлення сайту бренду. Клієнти отримали можливість залишати відгуки. Компанія впроваджує пропозиції, які отримали максимальну кількість лайків. З'явилися функції онлайн-замовлень, безконтактної оплати.
4. Оптимізація. Говард закрив нерентабельні кав'ярні, переглянув системи бонусів, скоротив роздутий штат менеджерів, навів порядок у поставках.
5. Екологічність. Компанія впровадила технології, що скорочують витрати води, використовує склянки, які можна переробляти повторно. Гуща від кави поставляється фермерським господарствам для добрива.

Ці заходи повернули Starbucks на вершину рейтингу. У 2018 році Говард Шульц знову пішов у відставку, зберігши за собою контрольний пакет акцій.

У нашому магазині є популярні сорти оригінальної кави Starbucks з доставкою по всій Україні.