Як світові кавові гіганти – Starbucks та Lavazza б’ються за нові ринки збуту своєї продукції | Coffee-Story

Навіть якщо ви не чуєте залпи зброї поза стінами свого будинку, все одно, щохвилини йдуть війни. Вони відомі як «Кавові війни».

Почавшись у 1970-х та максимально активувавшись у 2000-х та 2010-х, «Кавові війни» – це битви на маркетингових полях багатьох країн світу за жирний шматок тутешнього ринку.

Найактивнішими учасниками є міжнародні мережі – Starbucks, McDonalds, Dunkin’ (колишня мережа Dunkin Donuts) та Lavazza. До них активно підключаються регіональні гравці, чиї імена залежать від країни світу, в якій відбуваються маркетингові битви. У Китаї, наприклад, це Lucking Coffee, у Тайвані – Louisa Coffee. У Європі – це добре відомий нам гігант Nestle, який, здається, запустив власні корпоративні щупальці у всі ринки продовольства, напоїв та господарської хімії. Дуже цікаво спостерігати за всіма перипетіями, що відбуваються, але повний історичний та сучасний аналіз усіх маркетингових хитрощів у глобальних масштабах виллється, як мінімум, у 1000-сторінкову дисертацію. Нам це ні до чого. Ми зараз просто подивимося, як два конкуренти, Starbucks та Lavazza, підходять до своєї боротьби. І, треба сказати, роблять це дуже по-різному.

Starbucks

Історія компанії з 1981 р. бачила численні падіння та запаморочливі зльоти, стрижнем через які проходить одна людина на ім’я Говард Шульц. Саме його невичерпна енергія, левова бізнес-хватка та величезне бажання розширюватися зробили з маленької мережі в 4 магазини гігантську корпорацію в 33 200 точок по всьому світові (станом на 2021 рік).

Однак саме бачення Шульца бізнес-моделі та побудови всіх процесів у компанії зумовило вісь її розвитку: активна експансія. Причому слово «активна» іноді блякне в порівнянні з реальним маркетингом компанії Starbucks, який, скоріше, моторошно агресивний.

Головним принципом Starbucks у США (країні народження), у Китаї (найцікавішому іноземному ринку), та на інших ринках є розширення. Зараз Starbucks представлений у 83 країнах світу та скрізь, куди б мережа не заходила, вона робить це за принципом вибуху, вихору. Одночасно будуються чи орендуються безліч точок, щоб процес їх відкриття був лавиноподібний, як гриби після дощу – з десятка виростає сотня, що стрімко перетворюється на тисячу всього за 2-3 роки. Ще 5 років тому в Китаї, найцікавішому після США для Starbucks ринку, кількість точок була близькою до 1000. До кінця 2021 р. їх вже понад 4000 та йдеться про апетити перетнути й 5000, а після закінчення Ковід-пандемії у 2024-2025 роках – дістатися до кількості 6000.

Але не можна, однак, сказати, що Starbucks – це лише кількість точок. Це також й те, що являє собою кожна з них, та які бізнес-процеси налагоджені в компанії, щоб забезпечити не тільки ефективне зростання, як базову модель компанії, але й не менш ефективне управління махіною, що все розростається. На початку 1980-х, компанія прагнула до того, щоб ставити якісну каву на чільне місце – у той час як усі люди в США пили огидну каву, найчастіше, робусту. Через час, після створення локальної кавової культури та звикання до гарної якості напою, почався період експансії, коли клонувалися однакові кава-шопи з досить ще гарною кавою. Локації, що відкривалися, були універсальними: кафе + місце для покупки обсмаженого зерна + місце, щоб зустрітися з друзями та швидко перекусити.

У період 2000 почалися експерименти з розширенням асортименту, зміною дизайну та напрацюванням локальної клієнтури різними акціями, тоді як градус експансії в кількості точок, що відкривалися, стрімко наростав. Так, на початку 2000 року кількість точок Starbucks була 2600, у 4 кв. 2006 р. перевалила за 10 000, до кінця 2013 року перетнувши 20 000. Цифра у 30 000 точок була підкорена до 1 кв. 2019. Весь цей час на відкриття нових точок та функціонування поточних виділявся величезний бюджет, й більшість коштів з обороту компанії і зараз спрямовується не на виплати дивідендів акціонерам, а на збільшення масштабу. До того ж, компанія активно залучала зовнішнє фінансування, щоби «задавити» конкурентів своєю масовістю. Лише в деяких країнах її присутність була невдалою (наприклад, в Ізраїлі, звідки мережа пішла, не закріпившись). 

Проте негативні «дзвіночки» все частіше почали надходити із середини 2010-х. Головним, що відвертає деяку частину користувачів від Starbucks, є те, що в процесі розширення було втрачено такі складові як «душевність» бізнесу і, звичайно ж, головне – якість. Те, що зараз у середньостатистичній чашці від Starbucks – це пересмажена кава посередньої якості, яку можна пити, тільки знатно припорошивши сиропами, цукром, молоком та топінгами. Ось чому деякі люди повертаються до покупки кави у невеликих затишних сімейних кав’ярнях.

В результаті, ми просто констатуємо факт – Starbucks зразку 2021 р. грає фінансовими м’язами, але повністю відійшли від свого оригінального бачення: якісна кава в кожній чашці.

Lavazza

У компанії Lavazza, яка у 2021 році відзначає своє 126-річчя, інший підхід до бізнесу. Тут повністю розкривається весь затишок італійської невеликої кав’ярні, що увібрала в себе неквапливість ритму самого життя. Тут ставка робиться на виняткову якість, яку Starbucks, здається, й не хоче наздоганяти. Lavazza – це робота в преміум-сегменті, який обожнюють та цінують люди високого та вище середнього достатку (як й ті, що наслідують їх).

Lavazza – сімейна компанія. Була такою протягом понад століття та залишається такою зараз. Попри фінансову успішність, гроші не є самоціллю – бізнес робиться з любов’ю, душею, розумінням нюансів відтінків смаку кави. За рахунок того, що італійці цінують виняткову якість кави та їжі, Lavazza, що є присутньою у 90 країнах світу, зовсім не є монструозним витвором маркетингу. Сьогодні в ній працюють лише 3600 співробітників, а половина виручки робиться в самій Італії, звідки компанія родом. Тому, незважаючи на те, що Starbucks зайшов на італійський ринок у 2016 р., для Lavazza це, швидше, укус комара, ніж заявка на серйозне похитування їх бізнесу.

Lavazza продовжує робити наголос на ексклюзив, нюанси обсмажування, елітні сорти кави, дорожнечу своєї якості та винятковість проведення часу з чашкою кави. Отже, цьому італійському бренду властивий зовсім інший портрет середнього клієнта, ніж у найбільшої компанії-дистриб’ютора у світі Starbucks, де робиться наголос на масовості. І, незважаючи на триразове збільшення маркетингового бюджету в період 2010-2016 рр., щоб боротися на ринку, маркетинг все одно займає у Lavazza зовсім незначну частину видатків – не більше 3%. Ви не зустрінете їх яскравих та химерних рекламних кампаній, що малюють гарбузовий латте Старбаксу за 4-5 доларів як межу мрій. Але скоріш побачите, що вони є спонсором художньої галереї чи музею, наприклад, Нью-Йоркського музею Гугенхайму.

Тому, якщо ви побачите багато, але зі смаком одягненого мільйонера, що сидить на терасі 43 поверху свого панорамного номеру в хмарочосі, який насолоджується чашкою кави, у 9 випадках з 10 це буде Lavazza без цукру з порцелянової чашки, а не щось із сімейства продукції Starbucks з їх паперовими стаканчиками.

Висновки

Ми абсолютно не можемо сказати, що бізнес-модель Starbucks гірша від Lavazza. Вони просто дуже різні, тому що народилися у різних світах. Перші – це дзеркальне відображення панівної у світі економіки споживання, яка має розширюватись, щоб не померти. Другі – це продукт світу, де життя складається з насолоди, якості та якісної насолоди. Тому перші роблять гроші, а другі роблять каву. А ви вже самі вибирайте, де з двох місць ви сьогодні купите власну порцію п’янко пахучої насолоди.